Jean-Claude JOURET, Hergé et la publicité, Neufchâteau, Weyrich, 2016, 200 p., 32 €

S’il est entre Magritte et Hergé un point commun autre que leur enracinement en Belgique, c’est le début de leurs carrières respectives dans le domaine publicitaire – ou plutôt de « la réclame » comme l’on disait à l’époque où une boutique vous engageait à lui fignoler son enseigne. Ainsi Magritte, d’avoir silhouetté des mannequins de bois pour le compte de certain styliste, convoquera-t-il dans plusieurs tableaux le motif énigmatique de ces membres en forme de quille. Pour Hergé, la publicité est davantage qu’une lointaine et anecdotique source d’inspiration ; elle est avant tout un banc d’essai de sa pratique artistique. Dans ses albums, elle tient plusieurs rôles : élément discret mais essentiel du décor, elle participe souvent à l’ironie du propos, définit un univers mental et un ton, jusqu’à parfois se muer en authentique ressort narratif.

C’est du moins ce dont nous convainc Jean-Claude Jouret dans un ouvrage passionnant, richement documenté et, sujet oblige, à la composition impeccable. Dans une éclairante mise en contexte biographique, Jouret nous rappelle que, dès 1923, Georges Remi faisait ses premières armes en mettant sa plume au service de la Fédération des Scouts Catholiques, et qu’en 1927 paraissait une création publicitaire signée Hergé dans les pages du journal Le Vingtième Siècle. C’était deux ans avant la naissance de Tintin dans le supplément jeunesse Le Petit Vingtième… Pourtant, la célébrité que lui attira ce héros ne signifia en rien pour Hergé un abandon de la pub. Pour preuve, les Ateliers Hergé fondés au début des années trente qui réalisèrent des campagnes pour les chemins de fer belges, la Revue Ford ou les chocolats Jacques.

À force de se focaliser sur le dessin du père de la fameuse « ligne claire », l’on en viendrait à négliger l’exigence première à laquelle, selon ses propres termes, « tout le reste est subordonné » : la lisibilité. Si la typographie dans les phylactères est limpide, c’est parce que le publicitaire Hergé a compris que toute l’efficacité de son message reposait sur cette qualité. « Surtout, un grand principe : la simplicité. À mon avis, c’est le meilleur moyen de créer quelque chose de marquant. », déclarait-il volontiers.

Au terme du premier chapitre, Jouret ferre son lecteur avec quelques exemples d’échos entre images publicitaires et cases d’albums. En 1933, les Dupondt s’attablent à une terrasse qui ressemble furieusement à un projet d’affiche pour la Brasserie Léopold, datant de la même année. Et le faisceau de la lampe torche Tudor sera repiqué avec vingt ans d’écart dans une scène de L’Affaire Tournesol… Coïncidences ? Autocitations inconscientes ? Recyclages de confort ? L’on ne pourra plus se borner à de telles explications après avoir passé au crible chaque album de Tintin…

En matière d’exploitation du discours publicitaire, Hergé a tout osé et Jouret a tout vu : du placement de produit quasi subliminal (depuis le Whisky Haig à l’aspirateur Hoover, en passant par le poste à radio Philco trônant sur une table de chevet ou un flacon de Lanvin dans la théorie de cosmétiques de la Castafiore) ; des mentions de marques réelles (il suffit de dénombrer les Chrysler, Citroen 15, jeeps Willys MB et autres avions Sabena qui circulent dans les aventures du petit reporter) ; des détournements de noms de journaux, comme le célèbre Paris-Flash ; des traductions de slogans (même en chinois dans Le Lotus bleu, merci Thang !)… Et puis, il y a ces purs fruits de son imagination féconde, qui reviennent en leitmotive d’une aventure à l’autre mais hélas demeurent introuvables en rayon : les pantalons de golf de Tintin sont toujours immaculés grâce à la poudre « Brol », et Haddock ne jurera que par une bonne rasade de Loch Lomond !

Enfin, Jouret décortique les rouages anthumes et posthumes de l’entreprise Hergé. On sait que le lancement officiel des Studios Hergé, en 1950, va définitivement « rebooster » un homme en prise avec les affres de la dépression. Mais mesure-t-on l’ampleur du phénomène commercial Tintin depuis cette époque, avec son tsunami de produits dérivés, motifs décoratifs, adaptations pour le cinéma et la télévision ? Concernant l’après 1983, l’ouvrage se mue en authentique enquête de marché sur l’héritage Hergé. Son public s’élargit dès lors aux étudiants et aux professionnels de la gestion.

Et la poésie, dans cette fatrasie de chiffes, de schémas, de stratégies et de merchandising, survit-elle ? Oui, car les générations de lecteurs ont beau se succéder, Tintin reste tel qu’en lui-même, un mythe – soit quelque chose qui échappera toujours, par une issue ou l’autre, à la logique (sic) consumériste.